Rencontre avec Dimitri Dupuy – Une réflexion circulaire dans l’aménagement des espaces publics.

Portrait Dimitri Dupuy - Green Furniture Concept

Aujourd’hui, le modèle économique dit « linéaire » domine le marché. Les entreprises produisent et vendent en essayant de réduire les coûts au maximum. Les consommateurs achètent, consomment et jettent/abandonnent. On arrive à la fin de vie de produit avec une qualité souvent médiocre et une absence de réflexion sur l’avenir de ce « déchet ». Depuis le début des années 2010, le terme « Économie Circulaire » fait son entrée dans le monde économique. L’Agence de la Transition Écologique (ADEME) définit ce terme « comme un système économique d’échange et de production qui, à tous les stades du cycle de vie des produits (biens et services), vise à augmenter l’efficacité de l’utilisation des ressources et à diminuer l’impact sur l’environnement tout en développant le bien être des individus« .

Nous avions dédié l’a rédaction d’un article au début de l’aventure Déchets d’Oeuvre pour décrire l’économie circulaire et ses 7 piliers. La remise en question du modèle linéaire est aujourd’hui essentiel au sein des entreprises de toutes tailles.


À Malmö, dans la Sud de la Suède, nous avons rencontré Dimitri Dupuy, responsable des ventes de Green Furniture Concept et moteur dans les réflexions de l’entreprise concernant l’économie circulaire. Dans cette interview, on vous invite à découvrir cette enseigne d’aménagement des espaces publics et leurs réflexions pour un modèle économique plus circulaire.

Luminaire Green Furniture Concept

Quelle est l’histoire de Green Furniture Concept ?

Green Furniture Concept est une petite maison qui fait 5 millions de chiffre d’affaire sur un marché de niche – celui du mobilier pour les grands espaces publics (Gares, Centre commerciaux, Aéroports, Écoles, Hôpitaux etc). La marque a été déposée en 2008 mais c’est vraiment l’entreprise d’aujourd’hui depuis 2011.

Nous avons une approche développement durable dès l’origine. Le fondateur, qui est un Designer, décide de travailler sur une chaise qu’il veut faire faire en Suède, dans un pays qui est quand même assez sérieux sur les questions environnementales. Lors de sa prospection, il avait été choqué par l’odeur de la laque et voulait faire un mobilier où le bois serait FSC [Bois issu de forêts gérées durablement]. Aujourd’hui, on travaille donc avec du bois FSC, du métal recyclé à plus de 85%, une cire solide d’origine 100% biologique et on travaille sur la colle, qui est un sujet de préoccupation pour améliorer la finition. Il y a une vraie volonté depuis le départ de faire un mobilier aussi propre que possible.

Le mobilier que l’on propose est modulable, adapté à un espace précis. On livre du spécifique. On vend pas de la chaise ou du tapis. C’est comme des Lego parfois, c’est réellement sur-mesure. On a des modules avec des angles standards et parfois il faut adapter ça à une colonne à un angle de mur etc. On fait du sur-mesure customisé avec des modules standard. C’est ce qui fait qu’on est bon dans notre métier.

Comment on intègre une réflexion sur l’économie circulaire dans la danse quotidienne d’une entreprise comme Green Furniture Concept ?

Green Furniture Concept a une approche durable dans un modèle classique linéaire. Mais on a l’objectif depuis longtemps d’adopter un modèle circulaire, s’agissant en priorité de ralentir la boucle avant de la fermer.

On a mis en place une garantie de 15 ans sur notre mobilier parce qu’on estime que c’est important de pouvoir le conserver en utilisation, là dehors, aussi longtemps que possible. Une garantie de 15 ans, qui est donc supérieure à l’existence de Green Furniture Concept. La plupart des produits sont toujours en utilisation mais on a testé le retour de nos produits pour savoir, combien cela coûterait, comment un produit se comporte quand on veut le réparer, le ré-usiner, le revendre et le réutiliser.

Des études sont également en cours pour évaluer la distance – d’ici, ou du lieu d’où le produit reviendrait – où cela aurait encore du sens sur le plan environnemental et financier de procéder à son retour (logistique, atelier de réparation partenaires…). Parce que ça va être une des limites dans ce type de modèle, on se rend compte qu’il faut des boucles très locales. Dans beaucoup de cas, on est prêt à donner une vraie compensation pour récupérer notre mobilier. C’est ce que l’on a testé surtout en Suède. Voir combien ça coûte de réparer, de retirer une rayure, un coup de marqueur. C’est aussi ça la circularité quand on parle de design circulaire. Sur un banc par exemple plutôt que d’avoir une assise unique où tu vas devoir remplacer toute l’assise parce que quelqu’un a déchiré le siège, nous si il y a une latte de cassée, on ne remplace que la latte. Donc on va s’efforcer de faire durer d’abord avant de récupérer, après si ça ne correspond plus aux besoins de l’espace, on prendra toujours le temps de ce voir avec le client et se dire « Ok, on peut vous aider ». Pour le moment, on a essayé de consulter avec beaucoup de nos clients et tout le monde est content.

On teste également le modèle économique, selon vos besoins, selon où vous êtes, on va proposer la location de nos meubles ou l’achat ou les deux et on voit ce qui est possible en activant un réseau local. Parce que comme je disais, il est quand même souvent question de partenariats dans l’économie circulaire. Il faut apprendre à raisonner à l’échelle du système et pas seulement de l’entité. Ce qui rend la tâche compliquée d’ailleurs quand on a un client qui est sensible à ses questions là, c’est d’arriver à activer des partenaires qui n’existent pas forcément encore. C’est pour ça qu’à ce stade ce sont des choses que l’on essaye de pousser essentiellement sur les marchés européens, où on est plus mûr pour pouvoir activer plus facilement les partenaires qui nous permettraient d’envisager le retour très local via un revendeur (récupérer, stocker, réparer, revendre). On est très content de pouvoir proposer la location pour éviter une grosse dépense en capital de nos clients. De plus, en terme de remise on peut intégrer le coût de la location puisque on passe par un partenaire financier, c’est un risque que l’’on délègue aux partenaires qui va se rémunérer dessus. Donc l’idée c’est vraiment de partager la valeur. Il y a un service, quelqu’un doit se payer pour ce service. Je pense que en économie circulaire on est pas dans le win win, on est vraiment dans le win win win win win ce qui rend aussi la tâche plus complexe. C’est ce qui est très dur culturellement, sortir de ce modèle linéaire dans lequel on a essayé de rendre les choses toujours un peu plus simplifier – simplification de l’optimisation des process… -. Alors qu’avec l’économie circulaire il faut accepter que ça devient compliqué et il faut juste l’accepter pour l’intérêt général. 

Quels sont les obstacles que vous rencontrez dans l’expérimentation de cette démarche plus circulaire ?

Ce que l’on peut remarquer, c’est que les clients sont de plus en plus réceptifs, mais l’un des plus gros obstacle reste culturel.

Selon le marché dans lequel on est, il y a des facilitateurs. Aujourd’hui la recherche des matériaux en amont, sur le design permet de faire des choses formidables pour arrêter d’extraire du sol. Parce qu’on sait que c’est plus de 45 % de l’empreinte carbone qui vient de là, et encore une fois c’est consommer des ressources naturelles qu’on ne renouvelle pas parce qu’on ne peut pas les recycler et ainsi de suite.

Par contre, en aval l’obstacle quand on est dans un secteur des Low-Tech comme ce qu’on fait, il est essentiellement culturel. C’est-à-dire qu’on a un client final qui ne sait pas faire autrement que ACHETER. Il a une sortie en capital pour un besoin de mobilier. Et là, la question c’est « pourquoi acheter ?« . Il y a pas forcément de bonne réponse à cela.

Quand on parle de location, de leasing – qui est une location avec option d’achat -, cela va dépendre des industries, le discours va être différent mais j’ai entendu des partenaires dire « Ah non mais le LEASING c’est trop cher ». Ce sont des gens (peut-être d’un certain âge) qui se sont posés cette question il y a 5-10-15 ou 20 ans et n’y sont jamais revenus. Parce qu’on reste aussi peut-être un peu bloqués dans un certain apprentissage, d’une certaine époque, sans se mettre à jour. Sans se dire que ces solutions-là elles ont évolué.

Catalogues Green Furniture Concept

Aujourd’hui notre discours c’est de montrer qu’il y a un intérêt financier, économique de manière générale, mais aussi peut-être un confort. Si on vend un service plutôt qu’un bien on apporte du confort. Parce que quand on vous vend un produit, est-ce que vous allez regarder ce qu’il va s’appeler « le coût total dans le temps » ? En général NON, on va regarder le coût au départ et puis après on paiera pour tous les coûts cachés qui viennent ensuite : entretien, maintenance pour que ce mobilier reste comme neuf… Donc là l’objectif c’est de les amener à se poser toutes ces questions. Et en plus, il faut arriver à convaincre nos partenaires entre les deux, entre le client final et moi : les revendeurs. On se rend compte que beaucoup sont encore dans cette dynamique : « J’achète d’un côté pour revendre de l’autre ». On est dans une négociation simple et c’est très difficile dans la plupart des cas de les amener à comprendre que on a peut-être une façon à travers ce type de modèle de proposer des solutions quand il y a un frein à l’achat à cause du budget.

Est-ce que tu penses que c’est possible d’être circulaire sur toute la chaine de valeur ?

La circularité de bout en bout est à construire dans la plupart des cas et ça va être des challenges différents.

Si on est une petite entreprise, de tout évidence il y a un nombre plus restreint de parties prenantes. Mais on va manquer de ressources, de leviers et de pouvoirs dans la relation, même si on est client avec un énorme fournisseur. Il va dire, c’est à prendre ou à laisser merci au revoir. On est pas IKEA pour ne parler que du mobilier, mais c’est vrai dans toutes les industries. Ça va être le problème des ressources et du pouvoir dans la relation fournisseur-client.

Et puis il y a les grosses entreprises, qui ont plus de pouvoirs, mais là on est à un niveau de complexité plus important. Il va falloir avoir des ressources à dédier pour trier tout ça et déployer ce travail de recherche de transparence. D’imposer cette transparence parfois à des milliers de fournisseurs.

Il y a beaucoup de logiciels en ce moment qui sortent et qui regardent ces questions là. Sans parler de la taxonomie européenne qui va imposer ces choses là d’ici 2026. Les premières exigences pour les PME vont finir par arriver, et c’est bien.

Tu nous parlais d’une réflexion durable dès l’origine. Est-ce que tu peux détailler votre réflexion en terme de matières premières ?

Nos équipes font le design et la commercialisation, on ne fabrique pas nous-même. On ne détient pas nos outils de production. On orchestre cette production à partir de notre design en mettant différents producteurs en contact les uns avec les autres. Donc au niveau du design il y a toute une réflexion réalisée sur la provenance de la matière première.

On se fournit essentiellement en Suède, à 250 km d’ici. La plupart des points de fourniture et de fabrication sont à 50 km les uns des autres, le reste en Europe. Le feutre vient des Pays-Bas et est assemblé ici mais évidemment on va tout faire pour garder les choses aussi locales que possible dans certaines limites. On est sur un produit Premium avec un coût supérieur à la moyenne malheureusement. Si demain on arrive à récupérer une grosse partie de nos fournitures et avoir un meilleur contrôle sur nos coûts en arrivant à consommer aujourd’hui des fournitures vendues hier pour les revendre demain, ce serait l’idéal – pour paraphraser Walter Stahel, l’un des pères de l’économie circulaire.

WALTER R. STAHEL

Chercheur Senior au Centre de Recherche en Économie Circulaire à l’École des Ponts de Paris


« The products of today are the materials of tomorrow at yesterday’s prices. »

FR : « Les produits d’aujourd’hui sont les matériaux de demain au prix d’hier »


On utilise du bois FSC, donc il y a une gestion durable du parc. C’est obligé aujourd’hui, on ne peut pas être une boîte sérieuse sans faire attention à la façon de se procurer le bois.
Le métal utilisé est recyclé à 85%.
Les embouts plastique c’est Océanex, c’est du plastique recyclé à partir de ce qui a été récolté en mer. 
Le feutre n’est pas recyclé mais l’avantage du feutre c’est que la laine repousse facilement sur l’animal. Par contre, on fait attention à la façon dont c’est teint, donc on utilise essentiellement le blanc cassé parce que c’est la couleur naturelle. 

A quel enjeu de société tu estimes que Green Furniture Concept répond ?

Je pense, qu’on veut avoir un impact positif sur l’environnement, sur le climat et sur les gens en rénovant les espaces publics. Pour répondre à cette question, je peux reprendre mon triptyque de principes circulaires :

Un design qui va exclure les déchets et la pollution

Maintenir en état d’utilisation donc de faire circuler nos produits pour qu’ils ne soint pas jetés et qu’ils soient optimisés

Participer à la régénération des systèmes naturel. Nous investissons directement, ça veut dire que l’on achète pas sur un site quelconque des crédits carbones. On investit directement dans des plantations. Alors je sais qu’il y a toujours une polémique autour de la notion de compensation carbone mais moi je pense que c’est mieux que rien de contribuer à la reforestation. On investit en Suède, en Colombie et au Maroc. On essaye d’avoir des contacts réguliers, de savoir où ça en est… On est à peu près à un arbre pour un banc.

Rénover des lieux publics les rendre accueillant. On essaie d’être très inclusifs, on développe du mobilier pour toutes sortes de handicap… On essaye au maximum d’être présents à tous les niveaux pour essayer d’être – sinon une entreprise à mission – une entreprise avec un impact positif.

Est-ce que vous avez des retours des utilisateurs ?

Oui ! C’est même un argument très important pour nous la satisfaction client et utilisateurs. Dans notre cas le client (acheteur) n’est pas l’utilisateur. C’est devenu un argument pour nous parce qu’il y a eu pas mal de tests. L’aéroport de Nice avait conduit une première étude, puis celui de Édimbourg pour avoir la satisfaction des voyageurs. Ce qui est fou c’est que même si on ne fait pas d’assises rembourrées, ces études montrent que les voyageurs sont très contents et qu’ils passent un peu plus de temps dans cet environnement que dans d’autres aménagés différemment, ce qui peut être connecté à une augmentation des ventes dans les points de vente environnants.

Alors on pourrait dire que cela pousse à la consommation et c’est vrai. Malheureusement là aussi il y a quelque chose de culturel. C’est un système culturellement construit où on existe uniquement par la consommation. Ça fait presque un siècle qu’on existe à travers la consommation purement matérielle. « J’ai une grosse maison », « J’ai une grosse voiture », « J’ai le dernier smartphone, des fringues neufs » donc j’existe, donc j’ai un statut social. Donc un business a besoin de vendre et c’est compliqué de déconnecter la consommation des ressources naturelles, de la croissance, du développement, du business qui a toujours besoin de vendre.


Nous voilà au terme de notre rencontre avec Dimitri. Son témoignage vient questionner l’ensemble des piliers de l’économie circulaire dont nous parlions en introduction. Et comme il le dit au cours de cette interview, rendre l’ensemble de la chaine de valeur transparente est un vrai challenge. Et ce, quelque soit la taille de l’entreprise. Mieux vaut commencer quelque part et implémenter au fur et à mesure que de ne rien faire du tout. Et si, de plus en plus de clients se questionnent, deviennent de plus en plus exigeants, fouillent,…etc alors les fournisseurs, les fournisseurs des fournisseurs…etc se mettront peut-être eux aussi à bouger les lignes à plus grande échelle.

Ce que nous retenons de ces échanges réside dans la nécessité de mener la bataille culturelle afin de rendre les modèles plus durables, aujourd’hui disruptifs et méconnus du grand public (comme la souscription à des services plutôt que l’achat de produits). Plus on rendra ces solutions et ces modèles désirables et logiques, plus on avancera dans cette lutte culturelle alternative au totem de la consommation dans une économie qui épuise les ressources naturelles, alors plus on avancera au service du climat, de l’environnement et de la société.


Et vous, que vous inspire cette petite virée au pays de l’ameublement des espaces publics ? Aviez-vous conscience de toute l’attention que nécessite ces espaces que nous arpentons quotidiennement sans toujours y prêter attention ?

On espère que vous avez apprécié cet ARTICLE (Version française uniquement) sur notre rencontre avec Dimitri Dupuy. N’hésitez à venir en discuter avec nous dans les commentaires ou sur nos réseaux sociaux. 

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